BPM es Business Process Management y nos referimos a la metodología empresarial cuyo objetivo es mejorar la eficacia a través de la gestión sistemática de los procesos de negocio que se modelan, automatizan, integran, monitorizan y optimizan de forma contínua.

Diversos motivos mueven una empresa hacia la mejora de la gestión de Procesos de Negocio entre los cuales destacamos:

Extende el programa institucional de calidad.
Cumplir con las legislaciones.
Crear nuevos y mejores procesos.
Entender qué se está haciendo bien o mal a través de la comprensión de los procesos.
Documentar procesos para outsourcing y definición de SLA Service Level Agreement.
Automatizar los procesos.
Crear y mantener las cadenas de valor.

La automatización de los procesos reduce errores, asegurando que los mismos se comporten siempre de la misma manera y dando elementos que permitan visualizar el estado de los mismos. La administración de los procesos permite asegurar que los mismos se ejecuten eficientemente, y la obtención de información que luego puede ser usada para mejorarlos. Es a través de la información que se obtiene de la ejecución diaria de los procesos, que se puede identificar posibles ineficiencias en los mismos, y actuar sobre las mismas para optimizarlos.

Para soportar esta estrategia es necesario contar con un conjunto de herramientas que den el soporte necesario para cumplir con el ciclo de vida de BPM. Este conjunto de herramientas son llamadas Business Process Management System y con ellas se construyen aplicaciones BPM.

BPM Noticias Artículos

¿Qué tiene que ver CRM conmigo?

“Mis comerciales no conocen nada de CRM, no podrán aprovechar las ventajas que pueda proporcionarles este tipo de implantaciones.”

Este comentario puede parecer realista en muchos casos. Sin embargo, CRM no es algo tan lejano a las prácticas habituales que los comerciales están acostumbrados a realizar, y su utilización puede dar una visión global de la situación comercial.
Ya hemos definido en qué consiste una Implantación de CRM, ahora centrémonos algo en cómo proveerá información un sistema CRM que repercutirá en mayores y mejores ventas.

El objetivo de una implantación CRM es la optimización de la gestión de los Clientes. Esto significa, en primer lugar, que no tiene por qué limitarse el ámbito de un CRM al departamento comercial, ya que en la gestión de los Clientes pueden estar involucrados muchas personas y departamentos distintos como ser Administración, Administración de Ventas, Logística, Almacén, Servicio y Soporte Técnico, Servicio de atención al Cliente, etc. Pero la relación de CRM con estos departamentos las analizaremos en otra ocasión.
Decíamos que CRM, por su cometido enunciado más arriba, tiene que formar parte del área comercial aunque no de modo exclusivo. Pero esto no implica que los comerciales deban cambiar radicalmente sus hábitos comerciales, sino mejorarlos y reforzar aquellos que incrementarán las ventas haciéndolos más eficientes.

¿Y cuáles son estos hábitos comerciales?
Pues, entre otros, aquellos orientados a conocer y gestionar mejor a un Cliente

A continuación un listado de conceptos que cada comercial, más o menos, conoce de sus clientes:

* Datos Generales del Cliente (Ubicación, Formas de contacto, tamaño, volumen, sector, etc).
* Contactos de interlocución.
* Personas operativas y de decisión en el Cliente.
* Motivos por los que me elije a mí como proveedor.
* Tendencias culturales y sociales que puedan afectar en sus ánimos de compra.
* Volumen de compra de cada Cliente.
* Importancia de la Marca, Cercanía, Servicio técnico, Precio en la decisión de compra del Cliente.
* Productos que compra cada Cliente.

Toda esta información básica, en mayor o menor medida es conocida por los comerciales. ¿Pero en qué puede beneficiar volcarla a CRM?: en la información de valor que aportará en este aspecto. A continuación se enumera algunos de los requisitos que CRM debe cumplir relacionados con esta información:
Centralizar la información de todos los Clientes en una única base de datos, con sus datos de contacto y las personas que pueden tener relación con nuestra organización en cualquier momento. También hacer posible que esta información esté disponible desde cualquier sitio y medio (portátil, PC, PDA).
El conocimiento que cada Comercial tiene de sus Clientes, debe traducirse en una clasificación de éstos en el CRM, lo que permitirá establecer los segmentos a los que se les está vendiendo y encontrar los patrones de venta de cada segmento.
Está claro que si el comercial no tiene esta información básica del Cliente, es que no lo conoce lo suficiente y puede estar perdiendo oportunidades de venta.

A partir de la segmentación, se podrá analizar una gran cantidad de nueva información como ser:

* Qué tipos de clientes compran nuestros productos.
* Qué tipos de productos compran los clientes según su segmento.
* Qué productos determinados clientes no nos compran cuando por su segmentación debería hacerlo.
* Qué segmento de clientes está desatendido o está comprando menos o más de lo esperado.
* En qué segmento se encuentran los Clientes más compradores.
* Qué frecuencia de compra tienen los clientes y de qué productos.
* Qué clientes son estacionales (compran por temporada o por algún comportamiento de mercado).
* Qué Clientes son fieles (compran regularmente) y cuáles necesitan ser fidelizados.
* Qué clientes y de qué segmentos están disminuyendo volumen o frecuencia de compras y por tanto: ¡¿Estoy perdiendo clientes?!
* Conocer distribución de ventas por zonas y segmentos.
* Qué clientes han dejado de comprar determinado producto.
* Cuántos clientes compran una única vez.
* Teniendo información de los costes de nuestras ventas, conocer en qué segmento se encuentran los Clientes más rentables. Teniendo en cuenta que muchas veces los clientes que más compran no son los que más beneficios generan.
* Qué descuentos se aplican a Clientes de distintos segmentos.

A partir de esta información se podrán obtener conclusiones y tomar decisiones al respecto para cambiar estrategias y objetivos. Estas conclusiones podrían ser:

* Nuestros productos más rentables no son bien comercializados o no se están ofreciendo adecuadamente.
* No se premia a los clientes más rentables.
* Determinados productos no están entrando en el mercado (Segmento correspondiente) del modo adecuado.
* La estrategia o los productos no está permitiendo fidelizar (continuar vendiendo) a los Clientes.
* Determinados clientes no son rentables por las características de sus compras.
* Productos que van muy bien en un segmento o zonas geográfica no van bien en otros.
* El Cliente no tiene información de nuestra oferta.
* No tenemos suficiente información de nuestros Clientes. Este es un tema muy importante para el cual CRM tiene que cumplir la especial función de centralizar y enriquecer la información de los clientes.
* Los descuentos (política de precios) no tienen relación con la rentabilidad o volumen de compra de los Clientes.

Conocer esta información puede llevar a quitar o añadir productos, cambiar descuentos y normalizar una política de precios, priorizar Clientes o productos en las ventas, ofrecer productos a clientes, centralizar el esfuerzo de ventas en determinado sentido, reforzar los procesos de comunicación con los Clientes, reforzar la calidad de datos que gestionamos de los clientes, etc.
Además de proveer de este tipo de información tan sensible, CRM se anticipará a los datos, y dará avisos cuando se pueda producir caídas en las ventas o pérdida de Clientes por segmentos o productos de cada Comercial. Esto hará que la situación siempre esté bajo control, y no conocerla cuando ya no se puede remediar.

Conclusión

Sólo hemos visto en este artículo las posibles ventajas que CRM brinda por el hecho de contar con la información básica que los comerciales gestionan de sus Clientes, sin necesidad de realizar drásticos cambios en sus hábitos de venta.
Sin embargo esta es una muy pequeña parte del beneficio que aportará si se implementan además:
- La gestión de Oportunidades
- Objetivos y Comisiones
- Gastos y agenda comercial
- Campañas de marketing
- Encuestas de satisfacción de Clientes
- Control y Automatización de la fuerza de ventas (SFA)
- Gestión de incidencias
- Atención Telefónica y Telemárketing (Integración con Central telefónica)

© Marcelo Balbuena
Consultor en Teconlogías
de Información y CRM
www.hermes-ingenieria.es

M. Balbuena HERMES 2008 01:00:00 GMT+0100